Alfonso Merlos: «La reputación es un activo intangible que cotiza todos los días en el mercado»

De informar sobre el dinero a moverlo

Llevas más de dos décadas entre el periodismo de actualidad, las relaciones públicas e institucionales y ahora las finanzas internacionales. ¿En qué momento decidiste que informar sobre el dinero era menos interesante que moverlo?

Ciertamente, nunca me planteé esa dicotomía entre informar y «mover» el dinero. El periodismo, de hecho, en sí mismo es una forma de intervenir en la realidad. Es verdad que con los años adquieres una visión más global de los negocios: cómo se toman decisiones, quién influye de verdad y con qué resultados… No es que deje de interesar contar cómo y por qué se toman decisiones, pero es más estimulante, a todos los efectos, sin duda tomarlas.

Dirigiste la comunicación del Colegio de Abogados de Madrid, la institución jurídica más grande de Europa. ¿Qué aprendiste sobre reputación corporativa que no te enseña ningún máster?

Más que aprender diría que constatar, principalmente, que a diferencia de lo que ocurre en las empresas privadas, cuyo principal termómetro es que la estrategia de comunicación termine reflejándose en la cuenta de resultados y esto es lo que he hecho toda mi vida, hay otra serie de equilibrios ni siquiera institucionales, sino más ideológicos y hasta políticos, que pueden terminar frenando el crecimiento y la proyección de una institución. Esencialmente si no hay un liderazgo con una visión clara de gestión y de eficiencia en la misma. La reputación es un activo que, siendo intangible y hasta invisible, cotiza todos los días en el mercado.

El error más caro que cometen las empresas españolas

Desde El Mundo Financiero ves a diario cómo las empresas españolas gestionan su imagen ante los medios económicos. ¿Cuál es el error más caro que cometen?

No siempre es cómodo señalar. Pero probablemente el error más repetido y hasta más caro es la falta de autenticidad estratégica. Muchas compañías siguen pensando que la comunicación es un departamento aislado, accesorio, cuando en realidad es una extensión directa del negocio, puro carburante, un motor esencial. Si hay una desconexión o signos de debilidad entre lo que empresarialmente haces y lo que transmites, el mercado lo percibe inmediatamente y penaliza. Hoy, con la velocidad a la que circula la información, y en sectores especialmente afilados en la competencia, esa falta de pulso y de ambición pasa factura.

Has presentado numerosas galas donde se premia a empresas innovadoras. Desde ese palco privilegiado, ¿qué diferencia a las empresas que merecen un premio de las que solo saben pedirlo?

Es algo que se ve en mi opinión con bastante claridad. Las empresas que merecen reconocimiento no están obsesionadas con el premio, están concentradas en mejorar su producto, su servicio o su modelo. Con crecer, cruzar siempre una nueva frontera y, además en el caso de las empresas familiares especialmente, generar legado. El premio llega como consecuencia. No es un objetivo, es un resultado. Las otras, vamos a decir suavemente que suelen confundir visibilidad con valor. El oro es oro, y la bisutería es bisutería.

La crisis que no perdona la improvisación

La comunicación de crisis ha cambiado radicalmente con las redes sociales. ¿Cuántas horas tiene hoy un directivo español para reaccionar antes de que una crisis se le vaya de las manos?

Hoy un directivo no tiene un margen de reacción al que fácilmente se pueda adaptar. En una sociedad hiperconectada, global e instantáneamente, quedó atrás ya la influencia que jugaban exclusivamente radio, prensa o televisión, medios hoy muy superados y relegados. Hay, conceptualmente, ventanas muy cortas en las que tienes que decidir si lideras el relato o vas a remolque o incluso lo sufres. Pero más importante que la velocidad es la preparación y el trabajo constante, proactivo, preventivo. Si vale el símil, y como se dice coloquialmente, los incendios se generan en los bosques en verano pero se apagan en invierno. La improvisación, también en comunicación corporativa, termina por traer disgustos.

Tienes el Premio Nacional de Defensa y la Antena de Plata de la Academia de Radio y Televisión. ¿Qué tienen en común el periodismo de defensa y la información económica que quizá parte de la profesión puede no entender?

Comparten algo esencial: el impacto. En ambos casos no estamos hablando de información ligera, superflua, mucho menos banal, sino de contenidos que pueden influir en decisiones estratégicas, económicas o incluso geopolíticas. Eso exige un nivel de responsabilidad y de precisión que no siempre es visible para el gran público, pero que marca la diferencia entre quien informa y domina y el que, pasando por allí, se limita simplemente opinar.

Agenda, geografía y la empresa española mediana

Vives a caballo entre Madrid y Marbella y diriges proyectos a nivel internacional. ¿La descentralización geográfica ha cambiado tu forma de hacer negocios o sigue siendo todo una cuestión de quién tienes en la agenda?

Es una muy buena pregunta. La geografía es hoy, mucho más que nunca, flexibilidad, pero el factor humano sigue siendo determinante. Puedes operar desde Marbella perfectamente, o desde Madrid, pero las relaciones de confianza, las conversaciones clave y las decisiones relevantes siguen dependiendo de las personas y del contacto físico. Hay un porcentaje decisivo en el que esos encuentros son insustituibles. La agenda importa, sí, pero lo verdaderamente crucial es la calidad de esas relaciones y la altura de los contactos que has construido y fidelizado con el tiempo.

En Dexter Global Finance trabajas con inversión y financiación internacional. ¿Qué imagen tienen los inversores extranjeros de la empresa española mediana, la que no cotiza en bolsa pero mueve la economía real?

La empresa mediana española genera bastante admiración cuando se la conoce de verdad. Es eficiente, resiliente y muy orientada a resultados. No queda otra. Porque opera en entornos altamente competitivos, casi da igual el sector. El problema es que muchas veces no se cuenta bien hacia fuera. Falta narrativa internacional, falta posicionamiento y hay escasa no digo ya ayuda sino ni siquiera comprensión de las administraciones públicas. El inversor extranjero no solo busca números, también busca entender la historia que hay detrás de esos números. Ahí hay mucho espacio para mejorar.

Reputación, medios y el consejo que más importa

Has visto nacer y morir muchos medios económicos en España. ¿Qué tiene que hacer un medio de negocios en 2026 para que un directivo lo lea de verdad y no solo lo comparta en LinkedIn?

Tiene que ser útil. Parece una obviedad, pero no lo es. Un medio económico en 2026 compite con la sobreinformación constante. Si no aporta contexto, análisis propio y, sobre todo, información accionable, no tiene recorrido. El directivo no busca leer más, busca leer mejor. Y eso obliga a elevar constantemente el nivel.

Si tuvieras que dar un único consejo a un empresario español que nunca ha aparecido en un medio y quiere empezar a construir su reputación pública, ¿por dónde le dirías que empiece?

Que empiece construyendo criterio, no notoriedad. Es un error pensar que la reputación nace de ‘salir’ en los medios. La reputación corporativa nace de tener algo relevante que decir y decirlo de forma consistente en el tiempo. Con fondo. Mi consejo sería: especialízate, aporta valor en tu sector, genera confianza… y luego los medios en el caso de que sean necesarios llegarán como consecuencia natural y progresiva, no como punto de partida.